广州元品品牌策划设计有限公司
快消品,选元品!华南快消品头部策划公司
原生,源产自内蒙古大草原
客户:原生,源产自内蒙古大草原蒙恩乳业全案策划      服务内容:品牌全案战略营销策划设计       设计时间:2024-10-24 12:26:07

品牌名称:内蒙古蒙恩乳业

品牌策划:广州元品品牌策划

策划时间:2012-2024年

服务内容:品牌全案策划

经营理念:只为健康生活

品牌谚语:原生,源产自内蒙古大草原

经营产品:奶制品

产品定位:高、中端

消费群:婴幼儿,中老年

销售渠道:线上、线下



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01 全面透析市场趋势,

抢占品牌战略先机

 

蒙恩乳业是一个在内蒙古专注于为国人提供天然优质、

无添加的羊奶制品知名品牌,由于市面上的羊奶品牌较

杂,质量参差不齐,同质化现象比较普遍,还有沉迷于

“虚假营销”盲目自嗨的品牌更让市场乱象丛生,“有

品类无品牌”的困局逐渐形成。蒙恩乳业如何利用自身

优势建立更大众、更有记忆点的品牌优势,与现有竞争

品牌形成区隔,降低消费者决策的时间和风险,破解现

有的困局,是我们本次项目的重点!

 

近年来,奶粉、羊奶粉等小众乳制品整体呈现出快速上

升趋势,其中,羊奶粉的发展尤为火热。羊奶粉之所以

能受到热捧,除了营养成分最接近于人乳的初乳之外,

同时也是对牛奶过敏人群的优质替代乳品,对于中老年

人更是补充身体营养的不二选择!就这样,羊奶粉一举

成为中老年奶粉的消费热门关注点。究其原因,除了因

为作为子女,只想给父母最好的品质和营养;还有相比

于过去,这以代中老年更愿意为自身的健康需求付出更

多的金钱。对于这些消费者来说,价格已不是首选,而

是品质、功能、安全这些关键词,但他们对羊奶粉仍处

于了解程度低,对品牌认知度弱,也导致对价格敏感度

逐渐降低。






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02 蒙恩乳业应该怎么做?

 

目前,羊奶粉市场竞争尚未白热化,还有进一步挖掘的

可能性。那么我们应该从奶源抓起,以资源赋予+品质

制胜+情感共鸣为主导方向,寻找品牌支撑点,明确卖

点差异性,形成自己强有力的品牌符号,让消费者从认

识到认知到最终的认可!

 

市场上很多羊奶粉品牌,第二类奶粉刚好满足国家的要

求,但从配料表上来看,毫无疑问,第一类奶粉才是真

正的“纯羊奶粉”。对蒙恩而言,超级符号非常明确要

做一只羊。此外,要找到品牌和产品的文化母体,来确

定符号的具体呈现形式,包括但不限于色彩、风格、技

法。羊奶常被人称作奶中之王,并且羊奶粉因为奶源稀

缺,在价格上也比牛奶粉更贵。所以为宜品创造超级符

号时,不仅要满足以上的四点,还要体现出羊奶粉的高

价值感。



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03 挖掘品牌资源禀赋,

锁定品牌战略重心


在品牌主导方向确定的情况下,我们需要立足蒙恩乳业

的资源禀赋优势,精准建立属于自己品牌内核,而这也

是打造产品竞争的重心力量。

 

羊奶粉,有多好?据本草纲目记载:骆乳,冷,无毒,

补中益气,壮筋骨,令人不饥。我们提取消费者真正

关注的点以icon的方式支撑品牌赋予的核心力:

 

① 好牧场

奶源基地建立在内蒙古大草原,是我国黄金奶源带,蓝

天白云孕育出最纯净奶源。


② 好吸收

脂肪颗粒更小,经过真空干燥技术精制而成骆羊奶粉,

保证营养成分不被破坏。

 

③ 好营养

羊奶粉中富含大量活性钙和丰富的免疫球蛋白,还有硒、

铁、氨基酸、维生素等多种营养元素,有利于人体吸收,

补钙健骨,提高人体免疫力。


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04 打造超级符号,

降低识别记忆成本


市场上的羊奶粉,可以分为2大类:第一类,羊奶粉全

成分来源于羊,宜品的羊奶粉就是所有成分100%来

自羊奶。第二类,羊奶粉中的蛋白质来源于羊奶,其他

成分来源于牛奶。


纵观市面上各个品牌的羊奶粉包装并没有体现出羊奶粉

中之王的价值感。品牌和产品的价值感从何而来?不

光是形象本身,还来自高端的创作技法。元品采用精细

化素描形式塑造羊形象,这样既能强化产品地域属性,

又能体现品牌的高级感,易于消费者传播记忆。超级符

号是品牌传播的强大核动力,我们为蒙恩乳业设计的羊

形象已深入人心,基于品牌价值和企业的资源优势,我

们创作了一只具有内蒙古特征的领群羊,将其作为羊奶

粉的超级符号。没有创意战略等于0,没有手艺创意等

0。蒙恩乳业采用了精细化素描技法,从五官、毛发

服饰的每个细节都经过精细打磨,确保形象在放大后

依然精致。同时开发品牌谚语“原生,源产自内蒙古大

草原”强调产品的稀缺和品质感。
















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05 产品包装是最大的元媒体,

也是品牌最重要的战略工


蒙恩乳业与元品携手推出了专利的罐型设计,将领群羊

象与罐型、盒子、袋子完美结合,以全新的视觉呈现

与消费者见面,传递品牌高端品质感。在牛奶粉这个品

类里,不仅有飞鹤、君乐宝,还有众多深耕中国市场多

年的外国品牌,如美赞臣、爱他美、等,行业集中度不

断提升。反观羊奶粉,是近10年兴起的品类,正处于红

利期,且未现垄断品牌。其次是蒙恩自身资源禀赋:

羊的产奶小于牛的产奶量。上游产量的稀缺造成了

下游价格的升要想大力发展羊奶粉,更需要对上游

的投资。品牌需要不同的产品系列保持一定的共性,让

所有顾客认准的是同一个品牌。但渠道商为了卖货,又

需要一定的差异化。考虑到不同的利益诉求,我们为蒙

恩设计了不同的动作,再在色彩上加以区分,完美地解

决了这一问题。
















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