品牌名称：内蒙古蒙恩乳业

品牌策划：广州元品品牌策划

策划时间：2012-2024年

服务内容：品牌全案策划

经营理念：只为健康生活

品牌谚语：原生，源产自内蒙古大草原

经营产品：奶制品

产品定位：高、中端

消费群：婴幼儿，中老年

销售渠道：线上、线下

01 全面透析市场趋势，

抢占品牌战略先机

蒙恩乳业是一个在内蒙古专注于为国人提供天然优质、

无添加的羊奶制品知名品牌，由于市面上的羊奶品牌较

杂，质量参差不齐，同质化现象比较普遍，还有沉迷于

“虚假营销”盲目自嗨的品牌更让市场乱象丛生，“有

品类无品牌”的困局逐渐形成。蒙恩乳业如何利用自身

优势建立更大众、更有记忆点的品牌优势，与现有竞争

品牌形成区隔，降低消费者决策的时间和风险，破解现

有的困局，是我们本次项目的重点！

近年来，奶粉、羊奶粉等小众乳制品整体呈现出快速上

升趋势，其中，羊奶粉的发展尤为火热。羊奶粉之所以

能受到热捧，除了营养成分最接近于人乳的初乳之外，

同时也是对牛奶过敏人群的优质替代乳品，对于中老年

人更是补充身体营养的不二选择！就这样，羊奶粉一举

成为中老年奶粉的消费热门关注点。究其原因，除了因

为作为子女，只想给父母最好的品质和营养；还有相比

于过去，这以代中老年更愿意为自身的健康需求付出更

多的金钱。对于这些消费者来说，价格已不是首选，而

是品质、功能、安全这些关键词，但他们对羊奶粉仍处

于了解程度低，对品牌认知度弱，也导致对价格敏感度

逐渐降低。

02 蒙恩乳业应该怎么做？

目前，羊奶粉市场竞争尚未白热化，还有进一步挖掘的

可能性。那么我们应该从奶源抓起，以资源赋予+品质

制胜+情感共鸣为主导方向，寻找品牌支撑点，明确卖

点差异性，形成自己强有力的品牌符号，让消费者从认

识到认知到最终的认可！

市场上很多羊奶粉品牌，第二类奶粉刚好满足国家的要

求，但从配料表上来看，毫无疑问，第一类奶粉才是真

正的“纯羊奶粉”。对蒙恩而言，超级符号非常明确要

做一只羊。此外，要找到品牌和产品的文化母体，来确

定符号的具体呈现形式，包括但不限于色彩、风格、技

法。羊奶常被人称作奶中之王，并且羊奶粉因为奶源稀

缺，在价格上也比牛奶粉更贵。所以为宜品创造超级符

号时，不仅要满足以上的四点，还要体现出羊奶粉的高

价值感。

03 挖掘品牌资源禀赋，

锁定品牌战略重心

在品牌主导方向确定的情况下，我们需要立足蒙恩乳业

的资源禀赋优势，精准建立属于自己品牌内核，而这也

是打造产品竞争的重心力量。

羊奶粉，有多好？据本草纲目记载：骆乳，冷，无毒，

补中益气，壮筋骨，令人不饥。我们提取消费者真正

关注的点以icon的方式支撑品牌赋予的核心力：

① 好牧场

奶源基地建立在内蒙古大草原，是我国黄金奶源带，蓝

天白云孕育出最纯净奶源。

② 好吸收

脂肪颗粒更小，经过真空干燥技术精制而成骆羊奶粉，

保证营养成分不被破坏。

③ 好营养

羊奶粉中富含大量活性钙和丰富的免疫球蛋白，还有硒、

铁、氨基酸、维生素等多种营养元素，有利于人体吸收，

补钙健骨，提高人体免疫力。

04 打造超级符号，

降低识别记忆成本

市场上的羊奶粉，可以分为2大类：第一类，羊奶粉全

部成分来源于羊，宜品的羊奶粉就是所有成分100%来

自羊奶。第二类，羊奶粉中的蛋白质来源于羊奶，其他

成分来源于牛奶。

纵观市面上各个品牌的羊奶粉包装并没有体现出羊奶粉

奶中之王的价值感。品牌和产品的价值感从何而来？不

光是形象本身，还来自高端的创作技法。元品采用精细

化素描形式塑造羊形象，这样既能强化产品地域属性，

又能体现品牌的高级感，易于消费者传播记忆。超级符

号是品牌传播的强大核动力，我们为蒙恩乳业设计的羊

形象已深入人心，基于品牌价值和企业的资源优势，我

们创作了一只具有内蒙古特征的领群羊，将其作为羊奶

粉的超级符号。没有创意战略等于0，没有手艺创意等

于0。蒙恩乳业采用了精细化素描技法，从五官、毛发

到服饰的每个细节都经过精细打磨，确保形象在放大后

依然精致。同时开发品牌谚语“原生，源产自内蒙古大

草原”强调产品的稀缺和品质感。

05 产品包装是最大的元媒体，

也是品牌最重要的战略工具

蒙恩乳业与元品携手推出了专利的罐型设计，将领群羊

形象与罐型、盒子、袋子完美结合，以全新的视觉呈现

与消费者见面，传递品牌高端品质感。在牛奶粉这个品

类里，不仅有飞鹤、君乐宝，还有众多深耕中国市场多

年的外国品牌，如美赞臣、爱他美、等，行业集中度不

断提升。反观羊奶粉，是近10年兴起的品类，正处于红

利期，且未出现垄断品牌。其次是蒙恩自身资源禀赋：

羊的产奶量远小于牛的产奶量。上游产量的稀缺造成了

下游价格的升高。要想大力发展羊奶粉，更需要对上游

的投资。品牌需要不同的产品系列保持一定的共性，让

所有顾客认准的是同一个品牌。但渠道商为了卖货，又

需要一定的差异化。考虑到不同的利益诉求，我们为蒙

恩设计了不同的动作，再在色彩上加以区分，完美地解

决了这一问题。