品牌名称:内蒙古蒙恩乳业
品牌策划:广州元品品牌策划
策划时间:2012-2024年
服务内容:品牌全案策划
经营理念:只为健康生活
品牌谚语:原生,源产自内蒙古大草原
经营产品:奶制品
产品定位:高、中端
消费群:婴幼儿,中老年
销售渠道:线上、线下
01 全面透析市场趋势,
抢占品牌战略先机
蒙恩乳业是一个在内蒙古专注于为国人提供天然优质、
无添加的羊奶制品知名品牌,由于市面上的羊奶品牌较
杂,质量参差不齐,同质化现象比较普遍,还有沉迷于
“虚假营销”盲目自嗨的品牌更让市场乱象丛生,“有
品类无品牌”的困局逐渐形成。蒙恩乳业如何利用自身
优势建立更大众、更有记忆点的品牌优势,与现有竞争
品牌形成区隔,降低消费者决策的时间和风险,破解现
有的困局,是我们本次项目的重点!
近年来,奶粉、羊奶粉等小众乳制品整体呈现出快速上
升趋势,其中,羊奶粉的发展尤为火热。羊奶粉之所以
能受到热捧,除了营养成分最接近于人乳的初乳之外,
同时也是对牛奶过敏人群的优质替代乳品,对于中老年
人更是补充身体营养的不二选择!就这样,羊奶粉一举
成为中老年奶粉的消费热门关注点。究其原因,除了因
为作为子女,只想给父母最好的品质和营养;还有相比
于过去,这以代中老年更愿意为自身的健康需求付出更
多的金钱。对于这些消费者来说,价格已不是首选,而
是品质、功能、安全这些关键词,但他们对羊奶粉仍处
于了解程度低,对品牌认知度弱,也导致对价格敏感度
逐渐降低。
02 蒙恩乳业应该怎么做?
目前,羊奶粉市场竞争尚未白热化,还有进一步挖掘的
可能性。那么我们应该从奶源抓起,以资源赋予+品质
制胜+情感共鸣为主导方向,寻找品牌支撑点,明确卖
点差异性,形成自己强有力的品牌符号,让消费者从认
识到认知到最终的认可!
市场上很多羊奶粉品牌,第二类奶粉刚好满足国家的要
求,但从配料表上来看,毫无疑问,第一类奶粉才是真
正的“纯羊奶粉”。对蒙恩而言,超级符号非常明确要
做一只羊。此外,要找到品牌和产品的文化母体,来确
定符号的具体呈现形式,包括但不限于色彩、风格、技
法。羊奶常被人称作奶中之王,并且羊奶粉因为奶源稀
缺,在价格上也比牛奶粉更贵。所以为宜品创造超级符
号时,不仅要满足以上的四点,还要体现出羊奶粉的高
价值感。
03 挖掘品牌资源禀赋,
锁定品牌战略重心
在品牌主导方向确定的情况下,我们需要立足蒙恩乳业
的资源禀赋优势,精准建立属于自己品牌内核,而这也
是打造产品竞争的重心力量。
羊奶粉,有多好?据本草纲目记载:骆乳,冷,无毒,
补中益气,壮筋骨,令人不饥。我们提取消费者真正
关注的点以icon的方式支撑品牌赋予的核心力:
① 好牧场
奶源基地建立在内蒙古大草原,是我国黄金奶源带,蓝
天白云孕育出最纯净奶源。
② 好吸收
脂肪颗粒更小,经过真空干燥技术精制而成骆羊奶粉,
保证营养成分不被破坏。
③ 好营养
羊奶粉中富含大量活性钙和丰富的免疫球蛋白,还有硒、
铁、氨基酸、维生素等多种营养元素,有利于人体吸收,
补钙健骨,提高人体免疫力。
04 打造超级符号,
降低识别记忆成本
市场上的羊奶粉,可以分为2大类:第一类,羊奶粉全
部成分来源于羊,宜品的羊奶粉就是所有成分100%来
自羊奶。第二类,羊奶粉中的蛋白质来源于羊奶,其他
成分来源于牛奶。
纵观市面上各个品牌的羊奶粉包装并没有体现出羊奶粉
奶中之王的价值感。品牌和产品的价值感从何而来?不
光是形象本身,还来自高端的创作技法。元品采用精细
化素描形式塑造羊形象,这样既能强化产品地域属性,
又能体现品牌的高级感,易于消费者传播记忆。超级符
号是品牌传播的强大核动力,我们为蒙恩乳业设计的羊
形象已深入人心,基于品牌价值和企业的资源优势,我
们创作了一只具有内蒙古特征的领群羊,将其作为羊奶
粉的超级符号。没有创意战略等于0,没有手艺创意等
于0。蒙恩乳业采用了精细化素描技法,从五官、毛发
到服饰的每个细节都经过精细打磨,确保形象在放大后
依然精致。同时开发品牌谚语“原生,源产自内蒙古大
草原”强调产品的稀缺和品质感。
05 产品包装是最大的元媒体,
也是品牌最重要的战略工具
蒙恩乳业与元品携手推出了专利的罐型设计,将领群羊
形象与罐型、盒子、袋子完美结合,以全新的视觉呈现
与消费者见面,传递品牌高端品质感。在牛奶粉这个品
类里,不仅有飞鹤、君乐宝,还有众多深耕中国市场多
年的外国品牌,如美赞臣、爱他美、等,行业集中度不
断提升。反观羊奶粉,是近10年兴起的品类,正处于红
利期,且未出现垄断品牌。其次是蒙恩自身资源禀赋:
羊的产奶量远小于牛的产奶量。上游产量的稀缺造成了
下游价格的升高。要想大力发展羊奶粉,更需要对上游
的投资。品牌需要不同的产品系列保持一定的共性,让
所有顾客认准的是同一个品牌。但渠道商为了卖货,又
需要一定的差异化。考虑到不同的利益诉求,我们为蒙
恩设计了不同的动作,再在色彩上加以区分,完美地解
决了这一问题。
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