品牌名称：华锣 hualuo  

品牌策划：广州元品品牌策划有限公司

策划时间：2020年

服务内容：品牌理念、品牌定位、VI、包装设计

经营理念：为消费者负责,便是为自己负责

企业精神：食华锣食品,走健康之路

经营产品：肉制品、鸭制品

产品定位：高、中端

消费群：80后到00后

销售渠道：互联网

突出卖点：

只想做你的小鲜肉。（华锣小仙肉）

舌尖诱惑，享受味来，年轻就要来蒸的。（蒸点鸭舌）

手撕能量条,补充战斗力即刻,来战!（犇犇手撕肉）

味道纯正，肉质鲜美。（白条鸭）

爸妈少做饭，美味由我来。（秘制鸭）

元品策划理念与定位：      

华锣，一个致力于优质卤制品领域的品牌，自成立以

来，始终坚定统一信念：时刻保证新鲜货源，增强一流

服务意识，打造良好企业信誉，不懈追求顾客的满意。

而虽然华锣的产品线长度大，但没能形成自己强有力的

品牌矩阵和品牌符号，最终很难在消费者心中产生精准

的传播记忆及购买理由！元品团队在深入调查华锣在商

超货架陈列及电商布局后，发现这个重要的问题。

走遍市场，观察市场，聆听市场，我们经过长时间的分

析对比后发现，随着线上线下商超产品线不断增多，及

同品类品牌的不断增多，在其中，卤制品品类虽然满地

皆是，但仍然缺少全国性一线品牌的推动，长久陷入有

品类、无品牌的瓶颈！一个品牌势必会经过优胜劣汰形

成集中效应，那么我们是不是可以成为该品类的头部品

牌？这些问题提出后受到华锣管理层的认可和重视，于

是我们着手展开升级创意。

使命决定战略“华锣”品牌聚焦整合                   

没有定位就没有话题，没有差异化就没有聚焦点，我们

势必要找到自己的优势与支撑！一个品牌要如何证明是

否符合战略定位标准，元品团队就从四个维度来认证：

1. 必须被理解

2. 必须被记住

3. 必须被信任

4. 必须被购买

随着生活水平的提高，仅仅靠“价值交换”已经无法满

足品牌与消费者之间建立情感连接的需求，如今的消费

者除了需要产品能满足其功能需求之外，还要追求情感

层面的精神体验。那么面对华锣所面临的“没有核心的

焦点，没有系统的整合，也没有统一的调性”的问题，

元品团队该如何对品牌进行聚焦整合，从而寻求突破点

呢？IP化是十分有效的途径。

如何解决第一个问题，答案已一目了然了——我们需要

塑造有针对性的鲜明人格化的超级符号，并围绕人格设

定输出富有品牌内涵的内容，利用IP强化品牌视觉，持

续影响受众，与其建立直观的情感链接，并赢得消费者

的认同与信任，让消费者记住你，一眼就能认出你，甚

至经常想起你！

产品引爆战略，产品是实现品牌战略的路径

消费者的消费需求映射到产品上就是产品的购买理由，

而购买理由要符合我们的品牌战略定位。疫情并没有妨

碍卤制品成为一波新的消费后浪，其中，卤制品作为食

品中增长最快的品类，更是可与薯片类相媲美。而随着

卤制品食品大环境的繁荣，卤制品品类也开始抓住消费

者需求点不断创新，其包装、内容物以及消费场景正向

着多元化发展，充满了无限的可能。

那么如何解决第二个问题，答案也已一目了然——我们

进一步抢占“卤制品”细分品类，跟市面上五花八门的

低端竞品区隔开来，再从华锣品牌中对卤制品类进行维

度深挖：

华锣产品均经过卤制、灭菌、烘干、检验、包装等10多

道工序精细加工，杜绝腌制，不添加任何食品添加剂和

防腐剂，一份天然，一份灵气，保留了卤味制品的本味

原香。

因此，元品团队基于市场需求，锁定华锣品牌产品的自

身优势，提出产品价值定位——食华锣食品,走健康之路！

口号就是战略，口号就是行动，

用口号降低终端导购的因素

有没有一句能够打动消费者购买的那句话呢？我们的观

点是，这句话核心必须带有一个暗示购买的指令，让消

费者产生好奇并对此行动，从而树立品牌形象，帮助品

牌打响名声。而这个刚好与我们提出的产品价值定位相

吻合，也就是一句创意的购买的理由：

只想做你的小鲜肉。（华锣小仙肉）

舌尖诱惑，享受味来，年轻就要来蒸的。（蒸点鸭舌）

手撕能量条,补充战斗力即刻,来战!（犇犇手撕肉）

味道纯正，肉质鲜美。（白条鸭）

爸妈少做饭，美味由我来。（秘制鸭）

找到主战场，把握渠道，决胜终端

让每一个维度都成为品牌的聚集认知，强化品牌的标准

化与心智认知传播。

卤制品市场分析    

快销食品是个大而分散的市场，行业大部分头部的企业

都在做产品矩阵，同时对线上、线下渠道进行布局，并

取得不错的成绩，初创的机会可能在于找更深挖的新品

类，类似当年的周黑鸭。同时也存在一些品类由于产品

差异分野明显，有各自行业的头部，比如烘焙、糖果巧

克力、卤味、坚果、膨化等。

2020年中国卤制品行业市场规模及预测分析

数据显示，中国卤制品行业市场规模持续增长。2019

年中国卤制品行业市场零售规模达1100.00亿元，同比

增长20.75%。预计2020年，中国卤制品零售额将达到

1235.00亿元。元品团队认为，卤制品作为民族特色食

物，我国食用历史悠久，文化根基深厚。相比其他休闲

食品，卤制品具备鲜明口味特色，具有消费冲动性、食

用成瘾性等特点，因此深受消费者喜爱。

华锣作为卤制品行业的全国性连锁品牌，以不同的经营

模式进行快速增长。华锣在直营模式下，随着 2012 年

高端MAP 包装的普及后，客单价提升，毛利率水平依

靠包装化占比的提升大大增加。卤制品行业市场景气持

续向好，龙头企业仍有充足发展空间。

从地域分布来看，华东地区消费者更加偏好卤制品，用

户占比超过3成，其次是华南地区;从购买卤制品考虑因

素来看，卤制品的卫生安全和味道是用户考虑最多的因

素，而品牌的重要性反而不高。艾媒咨询分析师认为，

卤制品多为家禽、蔬菜等食材制作而成，制作成本和门

槛都比较低，这就使得进入者增加，特别是小商家的进

入，因为消费者更重卫生和味道，品牌商家的产品就失

去了价格优势。

包装策略--华锣小仙肉    

华锣小仙肉需要符合年轻群体的消费属性的愉悦文化，

无肉不欢，欢而有友，友人聚会，朋友分享，即有肉才

是好朋友。

直击两大痛点：交友聚会属性、无肉不欢属性。

策略定义新分享，新消费，新食品，涵盖吃肉文化的细

分领域。现代年轻人不仅要吃得新奇，吃得开心，吃得

有料，还要吃中寻乐趣，吃中求分享，适用于独食，也

适用于友人分享的产品，运用小仙肉的概念，我们采用

小鲜肉IP插画直击痛点。

海报设计

包装策略--蒸点鸭舌         

蒸点鸭舌主要的定位是现有大学生、工作白领，是一群

90后乃至00后接受新潮元素，玩转游戏、二次元、直播、

国潮、嘻哈、说唱、手办等诸多先锋潮流的那么一群人。

他们有自己的个性，有自己的思想与喜好，不随波逐流，

喜欢特立独行，热爱自由与一切美好事物却也懂得世间

百态，人情冷暖，他们爱祖国，爱家人，积极向上，追

求自己的幸福也享受生活的点点滴滴。那么我们就从年

轻消费者的视角和产品的角度出发，找到消费者最关心

的需求点，并融合其强烈的消费需求和体验价值，为蒸

点鸭舌塑造出拥有静销力的产品包装。

海报设计

包装策略--犇犇手撕肉   

随着消费升级，消费新生代的推动，在越来越多的职场

白领中，零食正餐化已悄然流行。全天然、低卡路里的

健康零食，形成了中国消费者新的追求趋势，其牛肉类

零食以高蛋白、低脂肪、味道鲜美等特点在休闲零食中

脱颖而出。

华锣洞察消费趋势，全新推出休闲牛肉制品——犇犇手

撕肉，抢占年轻人市场，引领“新吃肉食代”休闲肉制

品拥有便利、味美、代餐等特点，适用于多元化场景，

不论在外出、加班、佐餐、熬夜、聚会、看电视等等，

一撕即开，随时乐享。

元品团队在包装创意上以消费者互动为主导向，通过卡

通IP形象表达牛倔强性格的动态联想。包装以黑红为主

色调，充满野性的视觉感知，用牛头的形象表达出产品

属性的同时与消费者在视觉联想中产生互动体验，从而

为产品带来动销力！

海报设计

画册设计

车体设计